企业销售可控性的关键

      任何过程的控制和管理都需要一套行之有效的状态指标，对销售这样一个复杂、动态且充满不确定性因素的互动过程尤其如此。科学、写实和易于操作的销售状态指标是企业销售可控性的关键，对企业的生存和发展至关重要。
      由于没有可靠的销售状态指标，“只要结果不发生，就不知道销售的进展”这样的尴尬在企业中非常普遍。在没有可控销售指标的企业里，销售人员往往用自然语言来描述个体的感觉。例如，一家医药公司的销售顾问向销售经理汇报说：“某某医院药剂科的王主任，我们又见了一下，喝的不错，聊的也很好，估计没问题”；“某某医院的赵副院长我早就认识，肯定没问题”。销售经理的回答是：“你每次都说没问题，但我要的是结果！”这正印证了一句谚语:“结果好, 什么都好”！但这话只对了一半,对于规模较大的企业来说“好的结果是用可控的过程来保障实现的”。如果对销售的过程失去了控制, 或者对销售过程管理不恰当, 那么就不可能在企业盈利层面达成满意的结果。
      与其它的任何学科一样，对销售过程等的控制需要一套科学、有效的销售状态来做定性分析和量化处理。国家级十一•五规划教材《销售行为学》提出了一个立体把握销售状态的三个指标：“关联状态”、“态度指标”和“信心指标”。这三个指标在兼顾了销售方和客户方的认知心理的基础上保证了指标的量化和可追溯性。其易于操作的特点也在诸多企业的实际应用得到印证。
一、 关联状态
      人际关系最为复杂，日常关系往往在一个具体的过程中有效，而在另一个具体的过程中很有可能是无效的。好的人际关系对销售工作是非常有帮助的，反过来成功的销售也可以增进人际关系。一般状况下的人际“关系”是很难直接应用于测量特定的销售过程。销售方如果依据自己对一般人际关系的“宏观感受”来把握自己的销售工作，这样，在实际工作中往往会碰壁，对于重大的销售尤其如此。对于一个实际的销售过程，用一个特定的关系指标来衡量具体的客户关系状态就显得尤其重要了。《销售行为学》中用“关联状态”来描述具体销售过程中的“客户关系”：销售人员从客户关键人那里获得有助于一个特定销售工作的信息量，即，购买的决策者愿意告诉你多少对当前销售有用的信息。关联状态分可以为四个层次：
     1、无话可说：销售人员不能从客户关键人那里获得任何有助于当前销售的信息；
     2、只说官话：销售人员从客户关键人那里获得的是“官样”或“公共”信息，这些信息通过其他渠道和场合也能方便地获得；
     3、有效谈话：销售人员从客户关键人那里获得了一些通过其他场合和渠道不易得知的有价值的信息；
     4、无话不谈：客户关键人给予销售人员的信息是竭其所能，毫无保留的。
关联状态指标反映的是销售人员与客户关键人“现在”的沟通关系，而非“过去”。这种测量“关系”的方法可以有效的体现出销售人员与客户在特定销售过程的具体“关系”状态。
二 、态度指标
      一个人的态度是自己意愿的一种外在体现。从这个意义上讲，了解态度，可以作为预测行为的一种有效方法。改变态度，亦可以作为改变行为的一个重要途径。
人是一种趋利避害的动物，表现在购买过程中，这种“逐利”的表现尤为突出。销售成功的一个关键之处，在于销售方能否让购买决策者意识到可以从这项购买中获得“自身利益”。购买决策者一旦感受到这种“自身利益”，就会通过外在态度来体现。《销售行为学》用“态度指标”来反映购买决策者对某个特定购买的个人倾向程度，并依据这种购买决策者对其“自身利益”的态度表现，来标定其购买意愿。
三 、信心指标
      态度暗含着可能的行为，但只有公开的态度和相关行动才是有效的。生活和工作中，人们公开自己的看法和言行时是相当谨慎的。只有他们确信自己的言行能够符合自己的“社会利益”——引起别人的认同，甚至是赞赏，他们才更有可能大胆地表现出来。反映在销售上，可以利用这种一般性规律来把握采购者购买行为的可能性。《销售行为学》中的信心指标反映的是采购决策者对“利益”的公开认同程度，它可以分为三个应用刻度：“一对一”场合没认同、“一对一”或小场合基本认同，大或重要场合基本认同。
    “一对一”场合没认同是比较低的一种状态，表示即使在一个非公开的场合下，客户方也没有表现出其对“利益”的认同。“一对一”或小场合基本认同表明客户放在单独面对销售人员，或在非正式的场合下已经对“利益”表示公开认同。这个时候，客户方对自己购买行为合理性已经有相当的信心，同时这种公开表态反过来又强化了这种倾向性。在这种情况下，销售人员销售成功的可能性就大大增加了。
大或重要场合基本认同属于最佳的状态，客户此时已经开始在诸如其重要同事和上司面前这样大或重要的场合公开表明其态度。在重要的采购决策者身上取得这样的信心指标，销售的成功可以说就是水到渠成的事了。
    “信心指标”反映的是客户实际购买行为的可能性。它可以帮助销售人员和管理者明确销售机会所处的状态。我们经常听到的一个响亮的术语：口碑效应。事实上，口碑也是信心指标的一种体现，在一般消费品的销售中，它的作用也是非常显著的。
综上，任何过程的控制和管理都离不开有效的状态指标，销售过程更是如此。“关联状态”、“态度指标”和“信心指标”从具体关系、自身利益和社会利益三个角度对销售状态做出了一个立体的描述。作为控制和管理销售过程的工作指标，这三个指标的组合使用不仅可以帮助销售方及时发现销售过程中出现的问题，还可以将销售人员的“感觉”转变成可追溯的销售和销售管理图像呈现给销售管理者，这对于企业提高其自身销售可控性来说尤其重要。
  作者：绳鹏       泰山管理学院特聘教授，我国较早派往国外学习获MBA学位的留学生。先后在壳牌、德尔福等跨国公司市场和销售系统担任要职，具有丰富的销售管理理论和实践经验，受清华大学、北京大学、上海交通大学等十多所一流学府的邀请，为MBA、EMBA和企业高管讲授“情景销售与管理”课程。