济啤化蝶

    济南人善饮，造就了济南啤酒市场的特殊地位。在啤酒行业，一直流传着这么一句话：得山东者得天下，得济南者得山东。因此，济南市场历来为各大啤酒品牌必争之地。群雄争锋中，或硝烟弥漫，或激流暗涌，颇为热闹。

    这其中，以济南本土啤酒趵突泉和外来户青岛啤酒的厮杀最为吸引人的眼球。从1997年开始，青岛啤酒就瞄准了济南市场，2002年更是通过“买店”的方式进行强攻。兵临城下，作为区域性品牌的趵突泉啤酒一度节节败退，难以为继。

    2006年年末，举步维艰的济南啤酒厂不得不寻求战略投资。在多个重量级啤酒生产企业参与的角逐中，非啤酒行业的鲁商集团最终胜出，重组了“遍体鳞伤”的济南啤酒厂。此后，济南啤酒厂进入休养生息的“疗伤”阶段。

    如今，济南啤酒厂韬光养晦已经一年有余。据鲁商集团元老、现任济南啤酒厂党委书记王强介绍，一年来，鲁商以大刀阔斧地改革，对济南啤酒厂进行了重塑。目前，这种重塑的效果已经初显：实现扭亏2500万元，基本解决了生存问题。一年来，济南啤酒厂开发出了一系列新产品，为占领市场而于新近推出的“春季攻势”也正在发力。

    这一切证明，济南啤酒市场又在酝酿新的变局。

    “大树”鲁商好乘凉

    济南啤酒在“嫁入”鲁商集团之前，就开始了重组。从2004年起，济啤就与百威、英特布鲁、纽卡斯尔、华润、燕京、重庆啤酒等业内重量级啤酒生产企业进行了接触，一度闹得沸沸扬扬，但最终，济南市国资委还是将绣球抛给了鲁商集团。

    鲁商集团由原山东省商业厅整建制转体而来，成立于1992年底，注册资本17435万元，为山东省国资委下属的国有独资企业。根据公开资料，鲁商集团2007年销售收入达130多亿元，可谓山东企业界的一棵“大树”。

    济啤可以借助鲁商旗下零售系统先进的管理优势和庞大的销售网络平台，把“趵突泉”品牌带出济南市场，实现叫响全省乃至全国的夙愿。

    济啤新政

    鲁商集团元老王强曾经参与过鲁商重组济啤的谈判，在重组事件尘埃落定后，王强被派往新济啤担任党委书记。

    他说，鲁商集团入主济啤之后，首先着手的就是商标。据他介绍，此前趵突泉啤酒的商标比较杂乱，这给人产品档次较低的感觉。“我们首先统一了产品LOGO，使它的现代感更强。”

    然后，济啤对产品结构进行了重大调整，推出一些新品。“此前，济啤生产的趵突泉啤酒主要为中低档产品。”王强说，这种产品出厂就意味着赔钱。他们借助鲁商集团的生物研发优势，很快推出了趵突泉“一帆风顺”啤酒和UV啤酒。“一帆风顺”针对青年群体。UV能够调整人的胃肠，更具有保健意义。同时推出了果乐滋这个类似于饮料的低醇饮料。“这些档次较高的济啤品牌提升了产品的层次，并且细分了市场。”

    针对于趵突泉啤酒容易“上头”的事情，济啤找出了三个可能的原因并进行改进，又在去年春天召开了新闻发布会，通过媒体向消费者详细解释了这一问题。济啤高层在新闻发布会上向消费者承诺：如果再出现饮用趵突泉啤酒上头的情况，我们负责退货。结果一年来，没有出现一例因“上头问题”而导致消费者前来要求退货的情况。

    此外，济啤还对销售模式进行颠覆性的改革。济啤原来的销售模式是单纯依赖中间代理商，重组后，依靠鲁商集团强大的销售网络，济啤完全改变了过去的销售模式，直接进入终端市场。

    鲁商的阳光孩子

    目前，济啤的一系列的改革效果已经得到初步彰显。

    从产量上看，趵突泉啤酒的产量和重组前没有多少变化。市场占有率也没有太大变化，扎啤仍然占据济南市场的80%左右，瓶啤占据40%—45%之间。表面没有变化，大的变化在档次上。现在趵突泉啤酒的销售量中，中高档种类占据70%，且销售额增长了40%。

    如今，在济南啤酒市场上，济啤仍然面临着巨大的竞争。然而应对竞争，我们采取的是“错位经营”的战术。

    趵突泉啤酒是济南人的啤酒，在济南有着较长的历史，深受“老济南”市民爱护。在现在趵突泉啤酒的消费者中，这些“老济南”仍然是主力军。

    我们对自己的产量也有着清醒的认识，济啤并不急于和对手直接厮杀和扩展济南以外的市场，而是坚持其区域化品牌的定位，在扎扎实实地做好济南市场。

    如今，鲁商重组后的新济啤已经走过一年多的时间。一年来，我们成功扭亏2500万元。这个数字意味着济啤的生计问题已经解决，没有包袱了，济啤将轻装奔向新的征程。

   鲁商集团的企业文化强调，在每一个行业，到每一个城市，鲁商旗下的企业和产品都要做到NO1。目前济啤刚刚恢复元气，尚不能和鲁商集团旗下的其他产业相比，是一个亟待成长的孩子。希望济啤能够稳步发展，成为鲁商集团的阳光孩子。

    作者：苏金  泰山管理学院MBA0703 班学生，山东省商业集团济南啤酒集团品牌策划。