危机里更需心灵鸡汤而非求生指南

《山东商报》报道     “企业家现在急需的更多是心灵鸡汤，而不是求生指南。”4月11日，国内知名管理专家、华南理工大学教授陈春花在第26届泰山管理论坛上这样表达她的看法。     在此次由泰山管理学院、山东省商业集团举办的论坛上，这位曾率领山东六和集团创造了2年内销售额从20亿增至80亿的销售奇迹的企业学者演讲的题目是《冬天的作为：金融危机下的企业如何逆势增长》。不久前出版的《冬天的作为》是陈春花用3个月时间写出的，著名财经作家、北京大学案例研究中心中国企业史研究室主任吴晓波对该书的评价是“本土作者里面写‘过冬’最好的一本。”     在每一个危机时代，都会涌现出一批成功的企业，危机并不都是有害的，它也可能是契机。在陈春花看来，恰恰是这次危机把原本普遍存在中国企业上的“短板”给充分地揭示了出来。危机是转机，也是生机。　    “势上势下，波峰山谷从来都是强者的机会，弱者的坟墓。”陈春花认为危机中企业成长的最终解决方案和眼前的危机没有关系，最重要的是企业本质上就应该做对的事情是什么。她在台上的3个多小时，除了掌声就是笔迅速划过纸本的声音。 论坛结束，本报记者对她进行了独家专访。 我们看到的消费复苏是暂时的迹象    山东商报：有人认为中国经济现在已经见底，中国经济将会在两年内复苏，也有人认为，中国经济还有结构性的忧虑，将在五年内甚至更长时期才能复苏。你怎么看？    陈春花：其实在05、06年的时候我就讲过，世界是不确定的。讲经济什么时候复苏，其实是预测不出来的。考量经济最敏感的数字是就业指数，而不是我们看到的消费复苏是暂时的迹象，汽车一下子卖出那么多，是因为小排量车减半车购税和汽车下乡的优惠政策。还有现在的楼市回升，也是因为房贷利率的减少和降低住房交易税费的鼓励。这其实更多的是政策性消费，我们的消费结构还有待调整。    山东商报：你怎么理解现在的消费结构？    陈春花：有个开电影院的朋友私下跟我讲，希望危机再久一点，因为看电影，消费一点钱，消耗漫长的时间，温馨的感觉，而且利于家庭的稳定。2009年的消费习惯应该是理性消费，而之前是投资消费、超前消费、显性消费占主要方面，投资消费过了就超过承受力，有银行的朋友开玩笑，“我们的日子很好过，有钱就投资，没钱就透支。”其实大家应该按自己的需求做选择。 顾客不是上帝 也不是家人    山东商报：你讲中国企业陷入持续成长的困境，平均寿命很短，在你看来，中国企业的“短板”在哪里？    陈春花：有人讲，危机来了，顾客少了。顾客少了，谁贴近他就是谁的。比如，中国的手机给大家的购买理由是镶在表面的钻石和动听的和弦以及花哨的包装，打出“会跳舞的手机”名头，国产手机厂家就是常年把精力放在这上面，其实手机的真正作用在于它的通讯功能，以手机来彰显身份的人能是什么人？ “企”字上面的人不是企业的高管也不是企业的员工，是顾客，顾客不在，企业一定就停止了。    山东商报：有的企业喜欢讲“顾客就是上帝”。    陈春花：很多企业都讲顾客就是上帝，可我们根本不知道上帝是什么样，这对员工来讲就是很空的概念，而西方文化对上帝是清晰的、忠诚的。后来又有企业讲对待顾客要像对待家人一样，我认为也不妥，现在我们几乎没有时间陪家人，理由是为了家人才拼命赚钱，回到家常对家人发火。其实对待顾客应该像对待朋友一样，山东人也讲为朋友两肋插刀。 总裁就是 总是可以被裁掉的人    山东商报：危机中的企业“收缩”，学士后、硕士后的提出意在缓解就业压力，你认为这个办法如何？    陈春花：我不明白学士、硕士为什么要加上“后”，甚至有人提出大学生毕业后应该再去职业学校学两年。广东很多大学一次就业率在30%左右，没有消费就没有经济增长，如果企业持续保持增长，就业形势就会好起来。    山东商报：就业形势不好的重要原因就是企业为了渡过危机要瘦身，要裁员。    陈春花：企业瘦身不一定就解决问题，但是必须的。我讲两个故事，女生都有坏习惯，衣柜满了，可是常穿的依然只有一两套，还会感觉缺衣服再去买，这就是一个沉默成本的问题，你买衣服想什么时候穿的时候，就不要买了，你应该想“我买这个衣服明天穿不穿？”再如男生选女孩子谈恋爱，就牵扯到一个机会成本的问题，其实成功的机会只有一个，谈一个结婚成本最低。降成本最有效的方法是提效，而效率来自于员工。我比较反对员工末位淘汰，让员工没有安全感。企业要裁就该裁高管，他不直接产生效益，高管的薪水高，裁掉更能减少成本，其实总裁就是总是可以被裁掉的人。 饼变大的机会少了 可是分饼的人也在减少    山东商报：不管怎样，金融危机确实让企业的扩张脚步放慢了。    陈春花：的确如此。很多企业就跟我讲，“危机了，我们的目标就不要做那么大吧。”危机中增长不是神话，饼变大的机会少了，可是分饼的人也在减少。现在中心城市，一级市场不会有很多机会，市场在次发达城市和二三级市场，在07年的时候我就做出这种判断，美的2007年开始在农村市场做投放，2008年的业绩就比07年净增长200亿。而更多的企业是等家电下乡补贴政策出台才开始调整市场。 危机并不都是有害的，如果能引发企业的改变就是好的    山东商报：说了那么鼓劲的话，你目前的企业经营还有哪些具体的建议？    陈春花：说四个方面吧。一，要在产业链上下功夫，关注成本，分析未来可能的增长在哪里？然后调整，但不要轻易说退出，也不要讲“输了不怕重来”；二，要保证每个产业都是必须的，关注资金运转；三，要有更高、更快、更有效的服务面对变化，贴近消费者；四，要更大更好的创新促增长，动员所有员工释放一线的能量，让所有投入和增长都有关系。 ■ 记者手记 掬春风在手 弄花香满衣    陈春花，这三个再普通不过的汉语字符化为我眼中的形象表达，最初是一张她和一位出版社社长停步聊天的照片。她一个侧影——一袭黑色套装，一头及肩直发。和她的名字一样，她一定是那个鲜明时代的人，1964年生人，没有给我太多的联想。在一个论坛和讲演批量问世的年代，我对教授们最好的感觉也就是有点思想，是会说话的人。所以她出现的时候，委实让我感到吃惊。 黑色西裤，灰色碎格小西装，里面一件粉色白领T恤。好干净的一个女人。 披发，刚好过肩。额头有些高，和她的口音一样透着广东的味道。她只抿嘴笑，微翘起的嘴角让我嗅到一股江浙女子的清俊。    她讲她3个月写书出版社1个月出书的前所未有，讲大环境的不确定，讲企业临冬之机，讲她的书和理论……有热气腾腾的案例，有俏皮活泼的比喻，演讲显得流畅而尽情。期间她轻捋发束显轻柔，左手偶尔抄裤兜，右手不时扬半空，我一瞬间想到希拉里。在与人交流时，她静听别人的表达，而后不动声色，却给出靠谱的答案。静定中，她散发出一缕禅意。 因为回答现场的提问，午饭13：00多才开始，这样的一个女人，饭桌上真实简单，习惯左手夹食，她讲了对山东人喝酒顺序的惊慨，“一次吃饭，我不知道这些规矩，别人敬我，我就回敬，结果是主陪3个，副陪3个之后才轮到我，甚至有更多人在我前面，几次举杯都被告知还轮不到我。”她很少这么大幅度展示自己。粉色短袖T恤映衬着她的光润的肌肤，简洁的黑皮带手表一如她的眼神沉静地转着。    没听说过有广东女子能言善辩，奇才诺诺，原来，籍贯广东湛江的她在黑龙江长大，如今当老师正是初中班主任宁齐堃的影响。 在陈春花的名字没有传开的时候，陈春花就为1000家企业做过案例，在六和集团当总裁的日子里，她花了一年的时间走遍六和所有的工厂和农场，因为对灰尘过敏的缘故，恶劣的环境里，她都是睡袋随身。    陈春花出书的间隔越来越短，“下一部书要写管理了。”此长彼消，她说她以后讲课会越来越少，要以很快的速度退出讲坛，“听课的人越来越年轻，我已经越来越难看了，听课首先有个审美问题，应该让形象更好的人来讲。”她说这话的时候，台下掌声响起，目光聚集在她身上。 把面前这个恬淡的女子和铁杆NBA球迷联系上很费脑细胞，陈春花会和家人飞到现场去看球赛。最近两年，喜欢打羽毛球的陈春花喜欢上跑步了，理由很简单，打球要找人，跑步自己能解决。在青岛生活过两年多的她，美人和红屋顶还有海岸线让她着迷，“青岛是个不大的发达城市，是个很适合人去谈恋爱的地方。”她曾写过《青岛气质》一文，收在她的散文集子里。 如果你读了她的在候机大厅或者是飞机上完成的《掬水月在手》和《在苍茫中点灯》的集子，会喜欢上她，宛如大泽山的玫瑰香葡萄的清气，她也一直喜欢吃大泽山的玫瑰香，她还写过《大泽山的葡萄》。    送她去机场，时间很紧张。一年365天，陈春花对外的时间只有20天，类似泰山管理论坛这样的公开课程不超过8天。每天有两小时的阅读时间，她的周末基本上是飞来飞去，但是每年她都有旅游的安排。第几次来济南她已经说不清了，“每次都是半夜到，济南是个很有文化底蕴的城市，只是城市味道不够，在保护老建筑方面，青岛做得更好些。”    在去机场的路上，十一运会吉祥物泰山娃吸引了她，她亲切地称其为小人儿。