“冬天”的作为

  《经济导报》报道      马云说，今天很残酷，明天也很残酷，但后天很美好，可是有很多企业在明天的晚上死去了，看不到后天的太阳。在这个经济最寒冷的冬天，面对终究会到来的“春暖花开”，企业该做哪些准备？      日前，第26届泰山管理论坛在济南举行。集教授、总裁与政府咨询顾问等身份于一身的传奇女性陈春花教授为山东企业家带来了《冬天的作为——金融危机中企业如何逆境增长》的主题演讲。陈春华现为华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师，广州市政府决策咨询专家，《北大商业评论》副主编，曾任山东六和集团总裁。      2008年金融危机带来的最大问题是什么？陈春花认为，就是我们进入了一个新的时代，这个时代的特征就是“不确定性”。“不确定性”是一个管理学概念，指没有办法预测，不能准确地判断。面对不确定性的新时代，企业经营、管理和所有的东西都要改变。不确定性成为常态，企业必须有能力应对变化。在这样一个不确定的背景下，要关注机会而不是困难在哪里。在一个不确定的环境中，一定有很多困难，如果你只关注困难，企业就没有出路；当你意识到变化代表着机会的时候，可能会有很多机会是你难以想象的。      金融危机中如何才能逆市增长？要从危机中看到机会。越来越低迷的市场环境的确让人灰心，但是环境如果成为一种条件，也许需要面对的不是环境，而是企业自身的调整。适应环境并及时调整，就能生存，就能增长。如果危机是一个环境的话，我们不仅要接受它，还要找到经济增长的基础。      在金融危机中，最大的调整是没有购买欲望，人们不想买。面对这种变化，企业如何实现增长？陈春花提出了6个行动方案。 清醒的认识      首先要明确的一件事情是，增长其实不受环境影响，只是跟环境有关系，这就是温总理所说的“在危机当中，信心比黄金和货币还重要”。信心从何而来？来源于对环境的正确认识：危机是经营条件，而不是借口，不要把危机当做借口；危机并不都是有害的，如果因为危机促使企业发生变革，危机反而是有利的；在危机中增长的确能够实现，危机中市场机会减少，但是竞争对手也在减少，三星、丰田都是在危机之中获得增长的案例。企业的信念至关重要，企业能不能够坚持住，有没有韧性，非常关键。      想要做到增长不受环境影响，陈春花建议企业家做3件事情：分析业务未来可能的增长在哪里，围绕增长去调整业务；正确的事情坚持去做，不要轻易退缩；一定要让所有人的工作都跟增长相关，跟增长不相关的工作全部淘汰掉，这才叫增长不受环境影响。 财务保守       陈春花认为，技术可以创新，人可以创新，思想可以创新，甚至管理也可以创新，但是财务和总的经营必须是保守的。手中一定要留有现金，拥有现金才会拥有更多的机会。基业长青的企业一个共同的特点就是为长期发展储备非常多的现金，例如壳牌、微软。微软一直在账上保留着一笔钱，这笔钱以什么为标准呢？以微软公司一年没有任何经营收入仍可以保持所有员工薪酬和继续研发支出为标准，大概是400亿美元现金。     企业在发展中至少要有3到6个月的准备金，这个叫做保守财务。保守财务对资金的使用效果非常看重，用正确的方式经营并忠于自己的目标，这个目标就是为顾客创造价值。投入必须是顾客要的，而不是企业老板想投的，顾客不需要的话，就不要进行这个投入。 极限式降低成本     三星为什么能在1997年亚洲金融危机中脱颖而出？就是因为做到了挑战极限式的降低成本。我们的企业其实都用不到“极限式”概念，只要把很多投资习惯和运营习惯改掉，成本肯定会降低。除了机会成本、沉没成本以外，还有流程成本和系统成本。     其次就是要贴近顾客，经营的正确性就在于所有投资一定是要贴近顾客去做。     第三，依靠企业的员工。企业的方向来源于高管团队，来源于投资者的胸怀和决定，但是真正的竞争力是跟员工直接挂钩的。企业的成本是由员工决定的。丰田真正强大的地方在于，它可以让普通的员工发挥聪明才智，可以让很普通的员工变得很聪明、很有才智，所有的普通员工发挥出聪明才智，就帮助丰田在任何一个环节上成为全行业最强大的。     企业最重要的3项资产是员工、顾客和文化。企业与企业之间最后的差距取决于人力资源，一定要释放员工的能量，激发员工的事业心，尊重他们的贡献，给他们安全感，跟员工分享事业成长。 用低价格出售高品质产品     越是在危机的经济环境中，越是人们对消费没有信心的时候，越要用低价格出售品质好的产品。一个能够用低价格出售高品质产品的公司，才是当前市场上绝对需要的公司。杜邦成为全球最大的化学工业公司，就是因为它做了一件事——让女仆也可以享用女王的袜子。因为女王用的袜子是蚕丝做的，普通人一般都买不起，杜邦用了化学的方式把它解决了，所有的女性，不管地位和收入高低，都可以拥有丝袜，生活变得非常美好。而杜邦因此成为了全球最大的化学公司。     为什么今天连从来不讲价格的宝马和奔驰也开始强调性价比了？几乎所有的企业都开始谈价格了？因为在危机的环境当中，价格才是硬道理，只有价格才是真正撬动市场需求的最重要的钥匙。价格不能离开品质，首先要关注质量，这是绝对的，越是危机的时候，质量越是重要。其次，要有适当的方式来生产，内部挖潜，改善不合理的生产方式。第三，产品一定是市场需要的，一定让企业的产品成为必需品。一定要为顾客节约钱，想尽办法帮顾客省钱，企业的产品一定会非常有竞争力。 到顾客那里去     企业和顾客是什么关系？正如默罕穆德·甘地所说：“他并不依赖于我们，我们却依靠他；他并没有打断我们的工作，而他正是我们工作的目的；他并非我们业务的局外人，他是我们业务工作的一部分；我们为他服务并没有恩德于他，他为我们提供服务的机会，却在施惠于我们。” 很多企业不关心顾客，企业的精力都用在了内部问题上，开会时讨论最多的问题一定是内部的问题，如企业效率、产品质量、员工和内部的很多东西，却没有花很多时间去研究顾客到底需要什么？企业对待顾客一定要像对待朋友一样；要缩短跟顾客的距离，一定要离他很近，要不断地往他身边靠；要跟顾客有一样的思维；要与顾客保持牢固的关系，与顾客联系在一起。 创新才能化解危机     我们知道，全世界增长到现在，很多东西都疲软了，很多东西都没法再增长，但是每一次创新技术出现后，整个产业和价值就会重新释放一次。创新一定是可以超越所有危机的。其实每一次的变化，就是行业重新洗牌的机会，是企业格局重新调整的机会，是新行业出现的机会。所以，变化对企业来说其实非常好。“不确定“这3个字其实意味着你有很多机会，也意味着你会有很多的困难，但更多的是意味着你会有很多的机会，因为所有的不确定和意外就是创新的来源。创新的机会在哪里？在二、三级市场和次发达地区。时间和地理因素造成行业的不均衡。因为全球化的金融危机，中心城市和一线市场其实没有太多的机会，但是二级市场和二、三类城市及次发达地区会有很大的机会。目前最重要的两件事情，就是把创新变成日常习惯，把创新融入日常。创新一定要来源于一线，来源于普通的员工。     陈春花认为，2009年有3大关键词——审慎、理性消费和保持增长。审慎是由于不确定、不可预测，虽然我们都认为二季度中国经济一定能复苏，都希望2010年全球经济能复苏，但是没有人能够预测这件事情，所以我们需要很审慎，在财务上保守一些，一定要想清楚再去做；在2009年，整个消费习惯会回归到理性消费之前的投资消费、超前消费和显性消费会有很大不同；第3个就是一定要想尽一切办法保持增长。“多峰山谷从来都是强者的机会、弱者的坟墓。相信这一次的危机对很多人来讲应该是机会，但前提条件是你必须保持增长，只有保持增长，才会解决遇到的一切问题。”