鼠年的隐喻
时间:2014-07-31来源: 作者:
邓地 暨南产业经济学博士
可是如果你想从其中找到几个你熟悉的那些明星企业，诸如GE、可口可乐、宝洁、微软、西门子、IBM之类，恐怕你要失望了。这本书里反复提到的是数以百计、让你目不暇接的陌生的名字——伍尔特、斯蒂尔、德乐、波弗罗斯特、凯驰、奥米隆……它们从事的行业五花八门——机械装配工具、电锯、冷冻食品直销、高压清洗设备、扫描式管道显微镜……总之，这里要探讨的是一群中小企业，但是它们不是一般的中小企业，而是很了不起的领袖企业，是所谓的“隐形冠军”。
16年前，本书的作者——赫尔曼·西蒙教授在《哈佛商业评论》发表了一篇题为“来自德国‘隐形冠军’的启示”的文章。从此“隐形冠军”一词开始进入人们的视野。又过了4年，西蒙通过哈佛商学院出版社推出了完整的著作《隐形冠军》，这是他对457家德国隐形冠军公司研究成果，从企业战略、客户关系、领导人与员工特质、创新精神等角度对隐形冠军式企业的管理特征进行了剖析和梳理。此书随后被译为20多种文字的版本，其中包括中文版。通过许多年逐渐渗透的、“润物细无声”的传播，今天这一概念逐渐为中国读者所熟悉，但是在被引用时常常出现一些望文生义的理解上的偏差，所以关于到底隐形冠军是什么样的公司，请允许我像唐僧一般罗唆两句：
它们一般是某一个利基市场的领袖，其主打产品所占的全球市场份额遥遥领先于同行，甚至超过50％。所以称之为“冠军”。而整个这本书试图探索的就是它们成为并保持这种“冠军”地位的经验与规律，所以“冠军”是这个词组的重点所在；
对于普通大众而言，它们一般是默默无闻的公司。所以称之为“隐形”。而隐形的原因，主要是因为“它们的产品往往并不起眼，深深隐藏在价值链的‘后方’，人们从最终产品或终端服务中已经无法辨认出它们的存在。就比如你拿起一瓶饮料的时候不会去考虑它是用哪个牌子的机器来充灌的。”
最近看到一些媒体的文章，在为某些中国的隐形冠军公司从“隐形”走向“显形”（因为它们做大了或者接受了媒体的采访）而欢呼。但我想说的是，真正意义上的隐形冠军公司，乃是由于所在行业的原因（生产中间产品或者服务商业客户）才不为一般公众所知。如果它们从事的行业不改变，它们不会、也不应该随着长大而“显形”。即使他们进入了《财富》500强，你也不一定会记住它的名字（除了英特尔这种极个别的另类之外）。看看2008年的500强榜单，来自卢森堡的金属工业巨头安塞洛·米塔尔，还有美国保健品批发企业麦肯森，都是排名尚在IBM之前的“大冠军”公司，但人们依旧知之甚少。
读者或许会问，眼前的这本书只是在“隐形冠军”的前面加上一个“21世纪”， 而且大部分章节的名称与12年前的《隐形冠军》相似，是否只是“新瓶装旧酒”的营销手段？其实，在这本中文版的引进工作展开之前，我亲口问过西蒙教授这个尖锐的问题。而他的回答是“不不不，这本书的主体内容几乎完全另起炉灶。”
首先，作者对上一本书中提及的近500家隐形冠军公司进行了重新调研，而且扩大了名单，调整了问题。因为有了13年光阴的纵深，新书对于原有主题和对象的讨论可以有大量纵向的数据和观察对比作为基石，几乎每一个章节都可以看到作者对于当年旧作当中各种假设、结论的回顾和修正。例如，隐形冠军公司真的都是从诞生的那一刻起就抱有远大、清晰、坚定的战略目标吗？虽然作者本人和每个普通读者一样很乐意相信这种童话英雄般的描述，但是在这本书里他否定了自己之前的判断：不是的，它们的战略方向往往也是一步一步摸索出来的。
其次，在横向的视野方面本书也有了明显的拓展，不但增加了许多德国之外其他德语国家，如奥地利、瑞士的案例，而且多次涉及欧洲以外的隐形冠军公司，而其中提及次数最多的便是中国公司——尽管有时候是作为德国冠军企业潜在竞争对手的形象出场。读到中集、格兰仕、珠江钢琴这样的名字会让中国读者感到更多的亲切与自豪。
最后，可能也是最重要的更新——本书对于隐形冠军展开了一系列全新主题和视角的讨论。例如，利基市场出现饱和以后冠军公司未来怎样成长？冠军公司如何权衡高端产品与价格敏感型产品的关系？国家或者政府的“恩宠”对于冠军公司的发育是好事还是坏事？隐形冠军通过怎样的融资手段来实现扩张？在今天风雨飘摇的全球经济背景下，第八章“融资、组织结构与环境”相信会吸引许多读者的思考。你可以看到冠军公司常常不认为“融资问题是对企业发展战略的制约因素”。滚动发展、不追求爆发性增长的特性使得大多数隐形冠军公司对于上市或者高风险的杠杆融资缺乏兴趣。但是也因为这样的保守态度使得企业在动荡的金融环境中有可能独善其身。这甚至令我想到2008年初发生的中国一家冠军企业——浙江飞跃公司的案例，如果不是在短短几年内“斥巨资进入中央空调、纺织机械、食品机械、箱包等产业，（意图）发展成为集科研、生产、国际贸易为一体的跨国经营的大型综合现代化企业集团”（《浙江日报》），作为全球第一缝纫机制造商的飞跃或许不至于如此被动。
2003年，当我第一次在Google上搜索“隐形冠军”这个字眼时，几乎得不到任何有效的信息。而现在，2008年的冬天，Google上关于“隐形冠军”的网页已经达到32万条，百度亦有19万条。有许多名不见经传的公司开始主动将自己归入“隐形冠军”的行列，也有许多记者、学者乃至政府的官员乐于将他们观察到的某些企业贴上这四个字的标签。而我本人，作为有幸在原著中被作者点名的“中国朋友”，一直在琢磨一个问题，德语国家的隐形冠军现象给中国公司带来的最重要的意义究竟是什么？到目前为止，我的答案是：它提供了某种新的关于企业成长甚至个人发展的价值观。
中国人对于做企业最流行的价值观是“大”。进500强是无数企业的梦想。吴晓波在《激荡三十年》一书中着重提到一个情节：“1995年，由国家经贸委牵头，决定重点扶持一批大企业冲刺《财富》500强，名单中有宝钢、海尔、北大方正、长虹等。”今天看来，名单中有的企业已经通过不计代价的多元化扩张勉强迈进了500强（实际上是500大）的门槛，例如海尔；有的则经历了多次惨痛教训之后早已远离了这个目标，目前正在努力摸索继续生存的道路，例如长虹；但是无论上榜的还是落榜的，那个名单中没有一家企业在其所处的市场上成为全球最有竞争力的公司或者市场份额的霸主。从这个角度来看，中集或者格力这样的企业比它们更有资格代表改革开放30年来中国企业成长的巅峰和中国制造未来的希望，也更接近世界级企业的标杆。
另一个受欢迎的价值观是“快”。自从思科的CEO钱伯斯提出“快鱼吃慢鱼”的说法之后，在中国企业界风靡一时。许多新兴企业攻城略地、“气吞万里如虎”的豪情也确实让人血脉沸腾。但是，甚至不需要太长周期的观察，你就可以看到一大把“其兴也勃，其忘也忽”的“快公司”：三株、秦池、爱多、亚细亚、顺驰……
还有一个在互联网时代兴起的价值观是“巧”。尤其是创新的商业模式给中小企业带来的机遇让人心驰神往，例如腾讯、分众、阿里巴巴、携程、如家……但问题是每一种商业模式能够提供的“封神榜”的席位往往只有一个。跟进者的命运是要么学不像被淘汰，要么学得像被它们收购。而且对绝大多数珠三角、长三角的制造业中小企业而言，这种神话离它们有点远。
当然，无论成败，这些价值观背后都有许多荡气回肠的故事。而相比之下，隐形冠军的理论实在要沉闷得多。你面前的这本书，尽管作者已经尽量着力于定性而不是定量的描述，尽量把他的理念诉诸案例而不是逻辑，但是仍然不会像《世界是平的》那么五光十色，或者像《蓝海战略》那么匠心独运。这本书宣扬的企业成长价值观大致是另外一个字——“久”。专注而稳定地发展、忠诚而稳定的员工、渐进的成长、长远的打算，总之它宣扬的是一种做不做500强无所谓，但是希望可以做到500年的心态。甚至有一家公司100年来员工数目一直保持65人不变，那就是世界上最优秀的管风琴制造商加勒斯。北京的国家大剧院用的就是它们的产品。
西蒙本人创立的SKP咨询公司无疑也在身体力行这样的价值观。2008年1月，我时隔3年之后再度到德国波恩拜访西蒙，前台的那位女士竟然张口就叫出来我的名字。我与西蒙说起来：在中国，我们很难遇到有哪家公司的前台小姐三年不换人，而且她还有兴趣去记住远方稀客的姓名。西蒙则说：“在我们这儿，只要她能通过最初三个月的考验，也许未来30年她都会坐在那个位置上了。”
这种渗透着浓厚欧陆气息的价值观在一个千百年来以一元化的价值导向和从众的集体主义文化所主宰的国度里，是否能够得到企业家们发自内心地认同呢？我不敢妄言。我永远记得西蒙2005年在北京大学被提问的一幕：“一个企业成长了50年、100年仍然只有这么点规模，难道这也算成功吗？”关于成功的价值判断是没有对错好坏之分的，我想这样的问题很难回答。
当然，有一点要说明的是。隐形冠军公司不是没有远大志向的公司，只不过它们的雄心集中表现要成为某一个领域的佼佼者甚至霸主。这本书的它们很可能是“小公司”，也可能是“慢公司”，甚至还可能是“笨公司”，但它们决不会是“差公司”。 而它们实现目标的方法论也可以用一个字来概括，那就是“专”。 读者诸君不妨认真咀嚼最后一章的这样一句话：“隐形冠军教给我们的正确管理方法，就是把许多小事做得比竞争对手好，而不是在一件大事上做得特别出色。”如果你实在没有精力把整本书读完，建议重点研读这一章，那里有许多质朴的金玉良言。
2008年是中国人的鼠年，第一版《隐形冠军》问世1996年，同样是一个鼠年。我在想，冥冥中是否有某种隐喻——其貌不扬，体量最小的老鼠，排位却在十二生肖之首。理由是什么呢？难道是因为它的沉默而顽强，生命力蓬勃？掩上这本书的最后一页，相信你愿意做这样的理解。
