让案例流传企业的生命

一

    什么是策划案例？策划案例就是将一个企业的经营活动，提炼整理成供人们借鉴、学习、参考的范例文本。它涉及企业经营活动各个方面，从类别划分至少有：战略策划、管理策划、营销策划、广告策划、公关策划、形象策划、品牌策划、企业文化策划。从行业划分至少有：电器、IT、房地产、保健、医疗、电力、钢铁、通讯、饮食、影视、出版、体育等。《哈佛商学院MBA案例全书》也认为：案例主要是商业发展中的各种经济事件，它的范围非常广阔，随着教程内容涉及面的扩展，各种各样的案例都有，包括用人、广告、案例、营销、管理、预测……等等。哈佛商学院在教学时，为了培养一流的人才，在收集案例时，"任何一个单位或企业只要可能出现的问题，在哈佛商学院案例中都会找到雷同事件"，这就是策划案例的价值和魅力。

    经济发展的核心力量是企业，企业在经营活动所创造的成功事件，是非常值得学习和借鉴的。中国有五千年的智谋文化，将五千年的智谋文化和现代企业经营理念相结合，这就是当代中国策划案例的特色。

　　二

    为提高竞争力，规避风险，使自己的企业在商海航行中不至于迷失方向，静下心来研究一些成功企业的案例是非常必要的，"它山之石，可以攻玉"。

    当今企业应该建立自己的案例库，一方面应收集国外成功案例，另一方面也应收集国内成功案例，同时能将本企业的经营活动提炼成案例，那就更好了。国外的案例可以借鉴、学习，但由于距离太远，文化背景不同，不易掌握。本书出版的案例，却是一些耳闻目睹的事件，容易理解，只是不知道内幕和细节，本书加以诠释后，这就比目前在我国流传的外国的企业案例容易理解得多。如《哈佛MBA案例全书》都是一些六七十年代的事件，离时太远，同时，其文化背景、社会制度，人文风土都与中国不一样，完全照搬行不通，就是用于参考、教学，也有许多问题搞不清楚。另一个方面，国外流入中国的案例，大都是"半案"，也就是只记录了一个事件的一部分。很难见到一个"全案"，也就是记录一个事件的全过程。我们在编辑《中国成功企业经典策划案例全库》时，针对这些问题是力图为人们展示一个策划事件的全过程。尽量为人们提供"全案"。

    中国策划有中国的特色，我一直认为由于中西文化背景不一样，中国策划不能完全西化，人们经常提到西方一些咨询公司到中国"水土不服"的问题，这也是有原因的，"麦肯锡兵败实达"也不是媒体的故意炒作。我认为，外国专业咨询公司要在中国搞策划，也要学习中国企业的成功案例，否则真会水土不服。因此，《中国成功企业经典策划案例全库》一书已不仅仅是中国人的智慧法典，我相信，它也会成为外国企业的智慧宝典，中国经济发展这么快，世界500强企业纷纷登陆中国，他们要想在中国成功，当然会研究中国成功企业的案例。

    我们只是做了一件事，将中国近几年运营非常成功的企业的事件收集成书，目的是为全国企业的策划部门、市场部门、营销部门、广告部门、人力资源部门、企业文化部门以及全国专业策划公司、营销公司、广告公司、咨询公司建立一个案例库；为各级学校的教学活动提供一批鲜活的案例；同时，也为各级政府的决策指导以及职能部门为企业优质服务提供一点帮助，但愿我们的心思没有白费。

三

    "全案"是什么？全案就是将一个企业的经营活动进行全方位记录。众所周知，策划不等于策划案例。策划是一种动态过程，而案例是对策划的记录总结过程。中国策划案例有中国的特点，这是我们一直强调的，经过这么多年的研究和挖掘，我们已总结出一套编辑和整理中国企业案例的经验。这就是 "四上工程"方法论。在收集入编的案例中我们遵循了这个方法论，也就是我们在策划时常用的四个方法步骤。

    1、嘴上工程，也称"口头策划"，是指在策划文案例形成前采用口头方式表达创意、创新、概念的过程。这个阶段是策划的初始阶段，采用的方法一般是"口头碰撞法"、"头脑风暴法"、"一问一答法"、"圆桌会议法"等。

    策划人在心底里产生创意后，一般都是先找一个或多个朋友进行商讨，试探对方的反应，这是策划者常用的第一个过程，这个过程通过一人到多人口头碰撞后，可以坚定策划者的决心，也就便于进行下一步工作。任何创意或新概念的提出，都必须有第一人，要实现自己的创意，必须进行传播，口头传播，是新创意、新概念的第一途径。我们将这个过程称之为"嘴上工程"。

    "嘴上工程"有这么几个特点：一是不确定性，但效率较高；二是传播面少，但直截了当；三是节约成本，但易决易否。既然将策划的初始阶段称之为"嘴上工程"。这个阶段的策划就不会显得很严密、深遂，往往是说得多做得少，许多人也是说说而已，并不深入下去，虽然有时创意很好，但往往是说完就完。这个阶段提供给人们或许是一个点子、一束火花、一个概念，并不具备策划的完整性，但这个过程也是非常重要的，没有这个过程就没有后面的过程。应该讲，绝大多数的成功策划都是从"嘴上工程"开始，如果你将你的创意告诉给了你的上级，又得到上级的支持，或许你就会进行第二个步骤。因此，我们在策划时切莫忽视"嘴上工程"。同时，"嘴上工程"是得不到著作权和知识产权保护的，要得到著作权和知识产权保护，必须形成文字，必须进行策划的第二个步骤。

    2、纸上工程，也称"笔头策划"，是指将事件的讨论内容形成文案的过程，这个过程一般是在经过"嘴上工程"以后由一人或几人形成文本的过程。采用的方法有：会议记录法、资料收集法、市场调查法、归纳总结法、经验推绎法等。

    人们在经过"嘴上工程"后，通过个人探讨或会议探讨等多种形式的，认为有必要将口头策划创意深入下去，就必须进行第二个步骤，也就是将讨论内容形成文本，这个文本必须是建立在多数人见解、资料收集、市场调查的基础上形成的。"纸上工程"阶段绝不是"嘴上工程"的原始记录，它应该具备提炼、总结、发掘、分析、计算、推测等多种内容。这些内容就是策划文案需要的内容，在这里我们必须注意策划和策划方案、策划案例的区别。

    "纸上工程"具有这几个特点：一是专业写作，二是严密性，三是可行性，四是策略性。虽然具备了可行性，但绝不是所有策划文案都会执行，一般来讲，有了案例文案，就将策划推进了一步，将创意写成了文案，创意就有章可依，如果拿去进行著作权保护或知识产权登记，就有了法律保护依据。同时还必须指出的是策划文案类别很多，如广告的策划文案大多是一种表达创意，设计的策划方案大多是一些图形加文字说明，营销的策划文案大多是一种表达模式，公关的策划方案大多是一种公关手段，策划文案写作方法很多，它应针对不同的项目，提供不同的方式方法，如有些文案在执行部分非常细腻，这也是一种策划。文案写出来的目的，是为了在实施中有的放矢，"纸上工程"是策划的必由之路。

    策划文案形成后，可能还要进行专家讨论、专家修正，再讨论、再修正，最后才能实施，文案形成，必须建立在大量市场调查、数据参考、论证推理的基础上，这个过程是发挥策划人想象力的效果工程。这个过程完成后，才有可能进入了策划的第三阶段。

    3、地上工程，也称"落地策划"，或称实施过程、执行过程。这个过程是"纸上工程"的完成过程。不管什么样的策划，最后都要落地。如，你策划了一场足球赛，踢球必须要有足球场；你策划了一场商业促销演出，必须要有演出场地、演员。这些或许在策划方案都有，但也仅仅在纸上，如果将"纸上工程"，形容为纸上谈兵的话，"地上工程"就是大兴土木。"地上工程"阶段更多的是一些技术问题，你必须面对人员调度、设备运输、场地布置等一系列问题，这个过程是策划意图的实现过程，许多策划失败，也是这个过程把关不严，而这个过程往往在案例学习时引不起人们兴趣，因为，执行计划往往是比较死板的。

    "地上工程"具有这么几个特点：一是严肃性、二是技术性，三是投资性。策划的目的还是为了实施，实施过程至关重要，要保障策划创意的成功，就必须保障实施的成功，否则，策划还是空中楼阁。策划实施阶段要分工明确，互相配合，实施的主体是人，实施的对象是事件，今天我们非常强调执行力，执行是策划的目标。在执行中往往会不断修正策划方案，或全新制定新的方案。也是正常的，即使重要程序制定完毕，但在实践中进行战术上的调整也是必不可少的。"地上工程"阶段是费时费力的关键时刻，因此，这是非常严肃的事情，不可掉以轻心，这个阶段对客户来讲投资也是很大的，有些少则几十万，几百万，多则几千万，几个亿它是策划效果的体现阶段，项目实施完毕，应该进行评估、总结，这就进入策划的第四个过程。

    4、书上工程，也称"策划评估"，也是总结过程，这个过程是国外一些咨询公司为客户提供服务后，必然经过的一道程序，也就是要出一个评估报告，所谓书上工程，是指一个策划实施完毕后，进行评估总结的过程，如果是一个成功的策划，可以载入书中，虽然做不到青史留名，至少也是可歌可颂，故将这个过程称之为"书上工程"。

    比如，一个策划方案策划完毕后，应提供总结报告，资料汇编，甚至还可以专门写一本书，如前几年轰动全国的王志刚的《谋事在人》、叶茂中的《圣象地板策划实录》，像奥运这样大的项目，活动完毕后，恐怕就不是一本书了，就象纪念画册这样的大型书籍，也会出好多本，我看见2003年沈阳冰雪节结束后，就出了二本精美的画册。一个项目实施完毕，也可写成案例进行传播，形式多种多样，也可将资料、图片汇集成册，不出版不发表，供以后参考、借鉴，总之，这个过程非常重要，这是一个文化积淀过程，许多企业活动完了，社会效益、经济效益目标可能达到了，忽略了这个过程，文化目标就没有达到。

    本书征集的案例，撰写框架也是按这四个内容进行的，这是我多年阅读案例总结出来的案例提炼的模式。我个人认为如果要写出较好的案例，最好按以上四个步骤进行，所以我在第一本《顶尖策划》的序言中就指出：创意（嘴上工程）是策划的灵魂，论证（纸上工程）是策划的路标，操作（地上工程）是策划的核心，检验（书上工程）是策划的评估，这四个步骤在今天看来仍然实用。

    案例文化的保存与传播，我们为大家提供了"四上工程"框架模式，仅供人们参考，目的使人们更能清晰地理解和清楚策划的整个脉络。在看今天许多人编辑的案例书籍，没有一个框架，感到就不象案例，而象工作总结和采访记录，其实，请大家看看法律方案的案例文本，它也是有固定模块的，我们写应用文，也是有固定模块的，我想，中国企业策划案例的写作，也应该有自己的模式。"四上工程"的写作程序，就应该是我们写作案例的模式，近几年我主编的《顶尖策划》案例书籍，一直是畅销书，或许就是采用这种模式的原因。这是不是中国式的策划案例写作模式呢?

四

    《中国成功企业经典策划案例全库》有什么特点？

    一是宏篇巨著，本书共收集了约1000多万字700多个案例，共计11卷，每卷约100万字，还附带16张光盘，所涵盖的企业可谓中国大多数顶级著名企业，是这些企业近几年经营活动的主要内容，涉及的行业有：金融、贸易、互联网、信息产业、建筑、电器、医药、保健品、房地产、广告、设计、酒店、餐饮、酒类饮料、化工、交通、运输、商场、市场、冶金、铁路等各行各业，时至今日，我们还没有看见这么大一部策划案例方面的书籍在书架中出现过。

    二是中国制造，这部巨著没有入编任何外国案例，可谓清一色的"中国制造"。即所谓的中国本土策划案例，这些案例均出自中国人的手笔，不是由外国人生产的，所以我们骄傲地称为"中国制造"，从这个意义上讲，这也是中国企业的一笔重大文化财富，通过这些案例，一是可以看出中国是一个拥有智慧的民族，另一方面也可看出中国企业是怎样发展的，还能看出中国策划的个性和特点。我一直坚持一个观点，中国策划代表了中国人的经济智慧，具有中国特色。

    三是类别清晰，编书是一件非常辛苦的事，这么多资料，怎样整理、编撰，现在又是市场经济，编不好的书出版社就不愿出版，市场经济决定了再加工在编辑中的重要性，我们编辑队伍总计30多人，搞了半年多，才形成今天的全库一书。这本书在编撰上的最大特点就是进行了分类，这与我们以前编的《顶尖策划》是最大的区别，我们分类的方式是按类别划分，不是按行业划分。主要划分为：战略策划类、管理策划类、营销策划类、广告策划类、公关策划类、形象策划类、品牌策划类、企业文化策划类、项目策划类、活动策划类。

    当然这种分类也不是完全精准，只是大致划分，比如有些活动策划也可进入公关类，也可进入营销类，又比如象营销战略策划这样的案例，也可入编战略类，也可入编营销类，象划分不准的问题，也请多多原谅和理解。

    四是"全案"收录，本书另一特点是"全案"整理收录，我们今天在国内所看见的国外案例，或称之为"半案"，也就是说你很难看见一个国外企业策划活动的全案记录，包括一些中国学者所编辑的案例，也是"半案"记录，没有把经营活动的整个过程展示给人们，我身边的《管理学教程案例集--新世纪高校经济学管理核心教辅图书》、《MBA典型案例评析--美国著名商学院MBA核心课程》、《哈佛商学院MBA全书》、《中外企业文化案例》等书籍都有这个特点，你在读了这些案例书籍后，就有了一个比较，是《中国企业策划案例全库》实用性强，还是这些书实用性强，大家可以作一个，形成这个原因我们也能理解，本书所编案例都是原创，那些书大多是抄抄写写形成的，原汁原味的东西，只有我们费大力气通过征集才会拥有。因此，本书的出版从另一个角度来讲，也是对MBA案例教学的一大补充和贡献，这套书的出版，不仅中国企业需要，MBA学子需要，我想，外国企业和外国咨询公司要研究中国企业，也不会错过收藏一套的机会。

    五是案例鲜活，案例鲜活一直是我们收录案例的标准，本书案例大多是近几年"中国企业策划案例暨策划人奖"评选的获奖案例和参评案例，几乎涵盖了中国知名企业的全部活动事件，这是与近年在国内流传的国外案例的最大区别，这些案例不但"鲜"，而且写得也非常动人。在这些案例中，我们的收录标准是非常严格的，绝大多数案例都是当事人的亲身经历和亲身经验，这在国内任何一部书籍中，都是找不到的。案例鲜活，也意味着时效性强，也就是说还没过期。我相信，这本书对研究企业经营的人来讲是大有脾益的。

    六是专家点评本书编辑工作量可谓惊人，特别是为了提炼案例的精华给读者，案例的90%以上每篇都有专家点评，通过专家对案例的点评，可以使人们更深刻地理解案例的策划内涵，本书的完成不是一个人的劳动结晶，而是一群热爱策划工作者的结晶，为保证该书的质量，学会专门组成了编委会，并邀请全国人大副委员长蒋正华担任总顾问，全国人大常委、中国生产力学会会长王茂林担任名誉总主编，中国生产力学会副会长兼秘书长、著名经济学家陈胜昌担任专家指导委员会主任，他们均回函欣然同意，这表达了领导对本书出版的重视和支持，由中国顶级专家组成的编委会，也是本书一大特点。

    本书的案例几乎全部来自于策划一线，绝大多数是参加中国企业策划案例评选活动征集的案例，一部分是我会会员的案例，另一部分是我们特约的案例，还有的是一些单位推荐的案例，总之，这些案例内容，几乎函盖了企业经营活动的方方面面，在你为本单位和外单位进行策划工作时，几乎都能找到雷同的事件。这部案例全库的出版，一方面有利于传播案例文化，另一方面也传播了企业理念，同时也将策划人的辛勤劳动变成了公开出版物，因此，本书的形成是集体智慧的结晶，是中国策划业的一大丰硕成果。

    在此，我非常感谢学会领导，特别是尊敬的全国人大副委员长蒋正华先生、中国生产力学会会长王茂林先生、中国生产力学会副会长兼秘书长陈胜昌先生以及众多专家学者对我的支持，也非常感谢出版社与我们通力合作，还要感谢那些不为报酬、任劳任怨、埋没在背后的编辑、打印、校稿人员，更要感谢那些战斗在企业第一线，每天为企业经营发展出谋划策的人们，是你们的智慧结晶，才使我们有勇气将你们的智慧给予传播，收获是你们的，也是我们的，你们得到传播的同时，策划的事业也得到传播。

    本书在编辑过程中，由于各种原因，在许多数据和内容上与现存企业有些差距，也有在编辑案例时删减不当等诸多问题，切望大家理解和原谅。

    《中国成功企业经典策划案例全库》一书出版发行，这并不意味着这些案例就是中国策划的最高峰，它可以代表今天的现状，但并不能代表未来，中国企业经营活动每天都在进行，也就意味着企业案例每天都在产生，编辑整理、提炼案例的平台工作，中国生产力学会策划专家委员会将一如继往地做下去，如果你的案例这次未能入编，请将案例继续寄给我们，或许在下次也会书上有名，千万记住，不要让时间流逝，不要让记忆空白，将企业的经营活动记录下来，变成案例流传，这是策划人的使命和任务。

    让案例流传企业的生命，让企业长上飞翔的翅膀。让翅膀装上策划的智慧，让策划带来更多的财富。

    （本文选自《中国成功企业经典策划案例全库》，中华工商联合出版社，蒋正华副委员长担任总顾问，雷鸣雏先生担任总主编。）