马方：不拒新，应对万变
进入2020年，受新冠病毒疫情影响，线下经济活动受到严重冲击，各企业为了生存都在寻找出路，试图把业务从线下转到线上。可是，把业务转到线上以后又该到哪里寻找客户？怎么创造客户流量？怎么吸引到有需求的客户呢？
泰山管理学院在疫情期间借助抖音平台通过短视频和直播做出了迅速反应，效果还不错。2020年6月10日，抖音企业号官方工作人员采访了泰山管理学院创办人马方院长，本文以此次采访纪要为蓝本加以扩展。
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与抖音平台的结缘
我个人直接参与到抖音平台比较晚，但是泰山管理学院比较早就开始做抖音短视频了，早期主要是把学院内部讲师的讲课精彩片段剪辑成短视频放在抖音上，通过这种方式传播我们的课程，是我们招生的一种途径。
我是从去年10月份才开始正式接触抖音这个平台的。那个时候学院新开设了一个企业账号叫《马方说管理》，既然是我说管理，那我就亲自写剧本写文案，直到这时我才算是真正意义上开始使用抖音。
02
让冰冷的产品有温度
听课对绝大多数人来说还是比较习惯于在课堂上听老师讲，事实上如果没有疫情的影响，很多课也的确还是更适合线下听。但是现在，因为疫情，我们不得不去做一些改变，让更多的课适合线上，并且要更大程度的满足学生听课的需求，这是每一个培训机构都面临的困难和挑战，需要我们企业能够快速反应，这就需要我们对形势和新生事物有一定的敏感和了解。
今年之前，我们线上线下的课程推广和销售都有，不过更多的是通过线下的面谈成交以及客户介绍客户的形式，从去年开始也加大了线上推广的力度。线下面谈的特点是面对面更真实，互动更及时，缺点是点对点，辐射半径比较小，获客难度比较大，耗时比较多，而且每个销售人员对产品的理解也会有不同。
从产品推广的角度来说，通过抖音平台推广产品的信息量要比其他渠道大得多，因为在抖音平台上不光有文字的输出，还有气场、理念、情感的输出，短视频是通过听觉、视觉、感觉的同步互动来传递和交流信息和思想的。也就是说我们通过抖音传播的并不是冷冰冰的产品，更多的是产品背后的理念、情感和内涵，是有温度的。另一方面，通过抖音做推广，受众面比较广，受众群体比较丰富，而且如果作品内容好，粉丝也会相互介绍关注，这些都是我们短时间内看不到的隐形价值。
正是因为这样，疫情期间通过抖音了解到我们的人多了，认可我们的人也越来越多，客户也就多了，现在通过抖音达成的客户已经占到我们客户总量的60%。
©泰山管理学院MBA0603班 董来东校友摄
03
有准备和快速行动才有机会
不断有培训机构在疫情发生后因为没有抓住线上转型的机会导致资金链断裂。疫情让所有人从公共活动空间转到个人私密空间，这就意味着我们的业务也必须从线下被迫转到线上，而我们的获客途径也基本上只剩下线上这一条了，所以我们必须到线上寻找我们的客户，这是大环境使然，我们无力改变，只能顺应大环境调整我们自己的战略，尤其是疫情让自由活动受限这种状态成为常态的时候。
我们因为之前一直有做线上推广的意识和经验，所以抖音问世以后学院总体进入的比较早，但是我们一直在摸索中，还没有十分火的号和视频，运营也一度陷入瓶颈，很早就开始在内部进行过思考和探讨。
因为疫情的影响让我们有机会重新认识了抖音平台的魅力。抖音的确给我们提供了非常好的推广自己的模式，我们通过这个平台收获很多。但是因为我真正涉足抖音平台比较晚，对抖音运营了解的不够，所以在这方面我们的行动还是有点慢了，没有在第一时间利用好抖音小店的功能，但从总体来说，我们在抖音平台上的运营效果还是不错的。
04
不是为拍而拍短视频
在今年之前，我们一直都在各个平台上做线上的产品推广，也已经有相应的产品准备和比较成熟的线上产品，这为我们在疫情期间的快速转型奠定了比较好的基础。尽管如此，如果没有客户，再好的资源和准备也都是零。
非常幸运的是抖音平台在这段时间帮到我们很多，我的《马方说管理》曾经一天就增加了60多万粉丝，这给了我们非常大的信心。后来我们也随之做了一些战略上的调整，现在我在《马方说管理》和《泰山股权商学院》这两个号上的粉丝已经370多万。我相信客户一定在这些粉丝里，那么如何让他们了解我们、认识到我们的价值？这就是我们必须认真去做的功课。
抖音非常考验作品的内容和可看性，这对我们每个人来说都是一个挑战。因为正好赶上过年，我们就储备了非常多的作品，所以没有因为突发疫情而措手不及。几个月运营下来，我发现非娱乐类短视频作品能不能火，关键要看作品的内容是否能引起共鸣、触发思考，作品的内涵是否能经得起推敲和讨论等。
我的作品能够获得越来越多的点赞和互动（当然也不是每一条视频都能火），一方面是由于我把自己这么多年的研究和实践，把我对管理、股权、人性的理解通过启发式对话的形式展现出来，用通俗易懂的故事、案例、比喻等方式让抽象的概念具象化，比较容易理解，能让更多的人听懂，另一方面当然也是因为疫情让大家宅在家里，不得不主动或被动的接受了线上获取资讯、知识和娱乐的习惯。
我的每一条短视频都不是为拍而拍，不是为了功利而拍，而是都蕴含着我想要表达的理念和思想，想要传递一些我们在课堂上学不到的东西，比如逻辑、人性，想要给人一点启发，希望看到视频的人都能够从中领悟一点什么，能使其人生受益，所以，即便他没有成为我们的客户，没有上我们的课，我想我做的事情也是有意义的。我相信凡是从视频中受益的或者认同我的价值观的人都有可能是我们的潜在的客户。
05
我的直播
对专业类抖音短视频来说，要在1分钟之内表达完整一个观点是有难度的，更何况还要有一定的深度，所以就要求文案必须环环相扣，不拖沓，不冗长，主题要非常明朗，我每一次准备文案也是很头疼的。
相比较短视频来说，直播不需要文案，所以就没有这么多束缚，但是我的直播是根据粉丝的问题做即兴演讲，这种直播对主播的知识面、知识结构、思想的深度和广度要求非常高，我不能在直播间胡说八道，误导别人。
我的直播间，每一次粉丝都超过千人，在1600人左右，粉丝的问题也是五花八门，千奇百怪，既有专业性非常强的股权问题、管理问题，也有职场上的不如意，既有投资创业的问题，也有对孩子教育的困惑，甚至连抑郁症和怎么找媳妇都来问我……
我做直播时，不喜欢回答很具体的某个问题，更喜欢讲底层的逻辑，有时候看上去我是在胡扯，其实是为了讲透底层的逻辑，因为一个人懂了事物的底层逻辑以后就不会再有那么多困惑和看不透了，授人以渔总比授人以鱼有意义的多，以至于有粉丝留言说我讲的都是干货，而且都是在其他培训机构那里需要付费才能讲的内容。
因为研究股权所以对人性也有相当深入的了解，但是当我开始做抖音，通过短视频下面的留言和直播间里粉丝的问题，我才发现现实中对工作、对人生感到迷茫和困惑的人比我想象的要多，逻辑混乱的人比我想象的混乱要严重，被道德绑架而郁郁难解的年轻人比我想象的过的要艰难，粉丝也给我非常多类似“醍醐灌顶”、“听君一席话胜读十年书”的回馈，看着这一切更让我确定自己加入抖音还是很有意义的，既可以给泰山管理学院传播、引流，又可以帮人排疑解惑，可谓一举多得。
©泰山管理学院MBA1602 于守良校友摄
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直播带货的思考
抖音的直播带货很流行，这是一种新型的销售模式，但是最近直播带货暴露出很多问题，比如低价卖货、高价请网红等，我觉的很多人是陷入了误区，我相信他们很快也会做调整。
我认为一味靠低价来直播带货，对产品和市场都是有伤害的，未来我们努力的方向是要靠产品本身的价值继续以直播的方式来销售。
高价网红虽然有流量，但是网红跟产品之间是陌生的，产品就只是冰冷的产品，我认为直播带货的人最好就是老板本人，因为老板最了解自己的品牌、最了解自己的产品以及产品背后的故事，最能传播产品理念的人是老板而不是网红。
那么网红干什么？我认为一些自带流量的达人要尝试去做自己熟悉的某一方面或者某一领域的内容，而不是什么产品都去传播。
我们做直播，传播的并不是产品本身，而是为了让更多的人通过我们直播传递的信息来知道和了解我们，通过直播这种方式把价值观相同的人聚集在一起，用直播间的互动把我们的诚意和温度分享给看直播的人。人与人之间有温度的沟通和交流是达成合作的最有效的途径之一。
07
线上转型首要解决的是获客方式
对泰山管理学院来说，抛开传播理念、触达的人群等这些隐形价值，从生存的角度来看，抖音平台的运用只是解决了获客的问题，因为泰山管理学院的产品都是课程，在抖音上没法儿实现上课的目的，但是抖音作为桥梁把供给端和需求端链接起来了，这一点对我们进一步做线上转型来说是够用的。
线上转型是要与获客途径的转变同步进行的，是相辅相成的。技术本身就是产品的一部分。打个比方，我们小时候上课用的是黑板、粉笔，现在的教室里肯定会有投影仪、显示屏等电子产品，但是我们上课学习的内容其实没有太多的变化。那么同理到抖音来说，抖音就像替换掉黑板的投影仪一样，我们只是把抖音这样的技术服务于我们的产品、我们的企业，不同的是我们可以自己设计和打造基于抖音平台的产品的质量和水平。
我想随着5G时代的到来，未来这样的技术会有很大的发展空间。所以如果疫情带来的社交状态成为常态化，或者当大家都习惯于线上学习、生活、工作的状态时，能够熟练运用这样的技术就真的要关乎企业的生死了。
作者简介：马方 泰山管理学院创办人、荣誉院长，《股权战略》畅销书作者
